被稱為中國顯示領(lǐng)域傳統(tǒng)“巨頭”的天馬微電子，在埋頭苦干中默默領(lǐng)跑了車載顯示的核心賽道。

4月25日-5月4日，第十八屆北京國際汽車展覽會(huì)在中國國際展覽中心舉行。天馬作為深耕車載顯示領(lǐng)域近30年的企業(yè)，隨著一眾新車型的亮相在本次車展展露了實(shí)力。

同期，天馬全方位展示了車載創(chuàng)新產(chǎn)品及解決方案。并且，在“豈止領(lǐng)先，還更全面”為主題的系列交流活動(dòng)中，天馬中國車載業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉金權(quán)、市場部高級總監(jiān)劉慶全分別就公司戰(zhàn)略、車載技術(shù)及產(chǎn)品應(yīng)用、市場趨勢等方面，進(jìn)行了面對面交流，共同探討車載顯示領(lǐng)域的未來發(fā)展前景。

車載顯示作為汽車智能座艙最重要的交互界面，在近兩年迎來了巨大的市場發(fā)展機(jī)會(huì)。而天馬作為國內(nèi)最早布局車載顯示技術(shù)的企業(yè)之一，其經(jīng)歷了中國顯示產(chǎn)業(yè)的崛起，同時(shí)也伴隨了中國汽車工業(yè)的高速發(fā)展。隨著中國成為新能源汽車產(chǎn)銷第一大國，天馬也在快速革新中，于車載顯示領(lǐng)域市場占據(jù)了領(lǐng)跑地位。

老牌顯示企業(yè)的底色

作為老牌的資深巨頭，天馬微電子成立于1983年11月，1995年在深圳證券交易所上市，是一家在全球范圍內(nèi)提供全方位的客制化顯示解決方案和快速服務(wù)支持的創(chuàng)新型科技企業(yè)。

成立后不到一年，天馬建成投產(chǎn)了國內(nèi)首條 TN-LCD 生產(chǎn)線；2003年，天馬又建成投產(chǎn)了國內(nèi)第一條 CSTN-LCD 生產(chǎn)線；到2010年，國內(nèi)第一條4.5代AMOLED產(chǎn)線也是由天馬率先試線。

自2017年第四季度起，天馬LTPS智能手機(jī)面板出貨量已經(jīng)連續(xù)六年保持全球第一，實(shí)現(xiàn)行業(yè)主流品牌客戶LTPS手機(jī)全覆蓋。車規(guī)顯示出貨量市占率也逐年提升，2020年開始登頂全球第一，并保持至今；2022年剛性AMOLED智能穿戴面板出貨量達(dá)到全球第一。

到了近兩年，各行各業(yè)的競爭進(jìn)入白熱化的“內(nèi)卷”，面板市場也陷入跌跌漲漲，從業(yè)者幾乎都倍感煎熬。包括天馬在內(nèi)的行業(yè)龍頭企業(yè)，也經(jīng)歷了生產(chǎn)線煥新、擴(kuò)產(chǎn)等變革。

不過，在挫折中尋找機(jī)遇，天馬反而迎來了新的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)機(jī)，將車載顯示業(yè)務(wù)作為了核心戰(zhàn)略方向，在全球競爭中代表中國企業(yè)拿下車規(guī)顯示市場市占第一的桂冠。

回顧去年以來的汽車市場，“降價(jià)”成為車企內(nèi)卷的關(guān)鍵詞。而車載顯示作為智能座艙“人車交互”的重要接口，也成為各大整車廠角逐的焦點(diǎn)，進(jìn)而又成為了顯示企業(yè)爭奪的新戰(zhàn)場。

天馬打入車載顯示的契機(jī)

不同于燃油車時(shí)代發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的變革，新能源的差異化競爭主要聚焦在智能駕駛、智能座艙。

以大尺寸中控液晶屏逐步替代傳統(tǒng)中控，全液晶儀表替代傳統(tǒng)儀表，以及中控屏與儀表盤多聯(lián)屏的方案陸續(xù)出現(xiàn)，讓車載顯示成為新型顯示的一個(gè)巨大增量市場。

根據(jù)全球市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia此前的研究，車載顯示市場需求大增。隨著汽車智能化、可視化成為發(fā)展趨勢以及新能源汽車的快速普及，2028年全球車載顯示屏需求量將達(dá)2.47億片。

目前，車載顯示參與者總體呈現(xiàn)中、日、韓資企業(yè)三足鼎立態(tài)勢。韓國SDC、LGD，日本JDI，中國大陸天馬、京東方、TCL華星，中國臺(tái)灣友達(dá)、群創(chuàng)等主流面板廠均有布局。從競爭形勢看，中國大陸天馬、京東方等面板廠在車載顯示市場已經(jīng)逐步居于領(lǐng)先地位。

從業(yè)務(wù)的劃分看，手機(jī)顯示、車載顯示是天馬的兩大核心業(yè)務(wù)，同時(shí)，天馬將IT顯示作為快速增長的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，將專業(yè)顯示、橫向細(xì)分市場、非顯業(yè)務(wù)、生態(tài)拓展等作為增值業(yè)務(wù)。

來自O(shè)mdia的數(shù)據(jù)顯示，2023年，天馬在車規(guī)顯示全球市場市占第一，儀表顯示細(xì)分全球市場市占第一，全球平均約每4輛車中就有1輛應(yīng)用天馬儀表顯示產(chǎn)品，持續(xù)領(lǐng)跑車載顯示領(lǐng)域的黃金賽道。

對于今年的增長目標(biāo)，天馬微電子中國車載業(yè)務(wù)總經(jīng)理劉金權(quán)表示，天馬車規(guī)級屏幕的出貨量已持續(xù)多年第一了，今年預(yù)估會(huì)有持續(xù)的增長。“除了要做出貨量行業(yè)第一，我們還希望持續(xù)保持、努力擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢。”基于這個(gè)前提，天馬還計(jì)劃在產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)能力等方面持續(xù)增強(qiáng)。

劉金權(quán)則表示，目前天馬的汽車電子業(yè)務(wù)還處于戰(zhàn)略投入期，前期投入會(huì)比較大。但長期來看，其規(guī)模毛利水平會(huì)持續(xù)提升。去年車顯整體營收約80億元，隨著汽車電子總成業(yè)務(wù)開始加速規(guī)模起量，后續(xù)公司車顯業(yè)務(wù)營收將有望破百億，實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模化增長，盈利能力也有望得到進(jìn)一步提升。

對于車載業(yè)務(wù)向好發(fā)展的強(qiáng)大信心，自然也與天馬背后的產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)力有關(guān)，畢竟天馬有在車載顯示領(lǐng)域近30年的技術(shù)深耕。

天馬的前瞻技術(shù)實(shí)力

當(dāng)下電動(dòng)化和智能化的融合發(fā)展，催生了智慧車載顯示的科技潮流。天馬從90年代創(chuàng)新布局車載顯示領(lǐng)域，到今天也迎來了時(shí)代的契機(jī)。

目前，天馬在汽車儀表、中控、副駕娛樂、抬頭顯示、后視鏡等多個(gè)車載顯示細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域均有所布局，產(chǎn)品已賦能全球百余家知名汽車品牌。

從2024北京國際車展可以看到，天馬已經(jīng)以多元化、創(chuàng)新性的車載顯示技術(shù)與解決方案，在賦能一眾汽車品牌。包括長城、長安、比亞迪、吉利、東風(fēng)、北汽、廣汽、小鵬、理想、大眾、福特、本田等眾多品牌系列車型，都搭載了天馬屏。從傳統(tǒng)的儀表、中控、抬頭顯示、后座娛樂，再到副駕、扶手、后視鏡、吸頂顯示等新型應(yīng)用場景，全面展現(xiàn)了天馬在車載細(xì)分應(yīng)用、品牌覆蓋等方面的全覆蓋。

比如，雪佛蘭探界者PLUS采用了天馬11英寸液晶儀表和11.3英寸中控懸浮式雙聯(lián)屏，林肯航海家搭載了天馬11.1英寸Mini LED控制屏，全新極氪001采用了天馬HUD顯示技術(shù)，全新別克GL8陸尊PHEV采用了天馬15.6英寸吸頂屏和9.3英寸內(nèi)后視鏡顯示屏，新款魏牌藍(lán)山更是搭載了天馬的12.3英寸儀表、15.6英寸中控、15.6英寸副駕以及HUD顯示技術(shù)……

上：雪佛蘭探界者plus、別克G18 中：新款魏牌藍(lán)山、全新極氪001 下：林肯航海家

新技術(shù)方面，天馬最新開發(fā)的車載隱藏顯示技術(shù)及搭載駕駛員監(jiān)控系統(tǒng)的屏下攝像技術(shù)，通過實(shí)現(xiàn)隱藏顯示、隱私保護(hù)、大屏顯示、駕駛員行為監(jiān)控、手勢識(shí)別等功能，為駕駛安全和乘車樂趣帶來更豐富的體驗(yàn)。同時(shí)，天馬對于車載顯示技術(shù)的新趨勢也已提前布局，車載顯示的發(fā)展方向?qū)⒏呄蛴诟鼉?yōu)質(zhì)的顯示效果、更精準(zhǔn)的人機(jī)交互、更完整的功能集成，以及更美觀的內(nèi)飾融合。

比如，Micro-LED被廣泛認(rèn)為是下一代車載顯示技術(shù)，在顏色、亮度、對比度、可靠性、功耗、壽命、響應(yīng)速度等諸多方面均具備優(yōu)勢，擁有車載顯示市場的龐大商機(jī)。本次北京車展，天馬除了帶來全球首款的9.38"透過率可調(diào)Micro-LED顯示屏、8.75"超低反透明Micro-LED顯示屏和1.63"超高PPI Micro-LED顯示屏，還帶來了8.07"高PPI透明異形Micro-LED顯示屏。Micro-LED的透明度非常高，可以接近汽車擋風(fēng)玻璃規(guī)格的需求，未來可以結(jié)合玻璃技術(shù)做一些開發(fā)和探索。

9.38"透過率可調(diào)Micro-LED顯示

8.75"超低反透明Micro-LED顯示

1.63"超高PPI Micro-LED顯示

8.07"高PPI透明異形Micro-LED顯示

柔性O(shè)LED顯示具備更好的色彩對比、亮度等光學(xué)特性，且更能根據(jù)車內(nèi)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)靈活貼合。天馬本次展示的行業(yè)首款車規(guī)動(dòng)態(tài)冷彎OLED顯示，在滿足車規(guī)的機(jī)械強(qiáng)度的同時(shí)具備20萬次以上的動(dòng)態(tài)彎折能力，可以根據(jù)用戶的身高、觀看習(xí)慣等進(jìn)行彎曲調(diào)節(jié)，滿足車內(nèi)儀表、導(dǎo)航、副駕娛樂等需求。也可以在用戶不需要時(shí)“隱藏”起來，與內(nèi)飾融為一體，進(jìn)一步降低功耗。

車規(guī)動(dòng)態(tài)冷彎OLED顯示

本次展出的車載量子點(diǎn)Mini-LED顯示技術(shù)，則有低功耗、高色域（NTSC≥110%）、優(yōu)質(zhì)顯示畫面對比度及友好的光暈設(shè)計(jì)，有效填補(bǔ)了車載量子點(diǎn)藍(lán)光Mini LED國內(nèi)商業(yè)化空白。此外。天馬還帶來了覆蓋1.8寸-60寸全尺寸領(lǐng)域的全景屏技術(shù)，貼合智能座艙多種應(yīng)用場景的全隱屏、靈弧屏和私享屏技術(shù)，針對不同場景，可以為客戶打造充分適用的車載顯示解決方案。

車規(guī)量子點(diǎn)Mini-LED顯示

40~120Hz寬刷高色域車規(guī)顯示，高刷新率能夠讓車內(nèi)游戲畫面更加絲滑，滿足車內(nèi)游戲場景的穩(wěn)定性和流暢性要求。靜態(tài)畫面時(shí)，可切換到低刷模式，降低功耗；FHD高透低功耗模組車規(guī)顯示，穿透率6.5%，同時(shí)融合獨(dú)特的工藝與面板設(shè)計(jì)，將功耗有效控制在10W以下，進(jìn)一步支持綠色低碳發(fā)展及滿足車企對于低功耗的極致追求；12”無損2D/3D全液晶柱棱鏡光場顯示，通過自研全液晶3D棱鏡與算法，實(shí)現(xiàn)無損2D/3D顯示狀態(tài)一鍵切換。在3D顯示狀態(tài)時(shí)，使用了高密度多視點(diǎn)光場渲染技術(shù)并引入人眼追蹤功能，用戶在移動(dòng)的行車環(huán)境中使用也不易產(chǎn)生眩暈與疲勞感，獲得更為舒適自然的觀感體驗(yàn)感。

競爭之下，天馬不懼挑戰(zhàn)

眾所周知，新能源汽車行業(yè)尤其內(nèi)卷，卷價(jià)格、卷技術(shù)、卷配置，也卷營銷。

對于這樣的“卷”劉金權(quán)也承認(rèn)，確實(shí)很卷。但就影響來看，“天馬車載業(yè)務(wù)到今天的快速發(fā)展其實(shí)是幾年前累積的一個(gè)結(jié)果，與今年一季度關(guān)系不大，車載業(yè)務(wù)是這樣的。”

劉金權(quán)還透露，今年第一季度，天馬車載業(yè)務(wù)營收同比提升超40%，實(shí)現(xiàn)了非常大的增長，“今年我們對這塊業(yè)務(wù)發(fā)展還是比較看好的”。

而對于價(jià)格戰(zhàn)傳導(dǎo)到上游的成本壓力，劉金權(quán)則認(rèn)為，創(chuàng)新不只是技術(shù)的創(chuàng)新，也包括降低成本的創(chuàng)新，這是很重要的一部分，“有一些項(xiàng)目確實(shí)迫于競爭的壓力是會(huì)降很多，我們也是希望和車廠一起做降本的工作，引入一些新技術(shù)和新材料，包括引入國產(chǎn)化材料進(jìn)行降本。”

天馬微電子市場部高級總監(jiān)劉慶全也認(rèn)為，面臨降本或者競爭的壓力，技術(shù)跟產(chǎn)品線的組合也非常重要。“單價(jià)降價(jià)我認(rèn)為是一個(gè)行業(yè)的趨勢，而平均單價(jià)是由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品和技術(shù)組合造成的，實(shí)際是我們可以管理的。”

劉慶全還提到，在顯示行業(yè)，有面板的大概有19家，但是做車載顯示具備a-Si、LTPS、Mini-LED、OLED、Micro-LED全技術(shù)系列的，嚴(yán)格來說只有1-2家，天馬便是其中之一。這是天馬的優(yōu)勢。

站在客戶的角度，汽車與手機(jī)、IT不一樣，其技術(shù)的應(yīng)用場景非常多。”這也是為什么我們會(huì)開發(fā)多個(gè)技術(shù)平臺(tái)和應(yīng)用的原因，就是要避免競爭價(jià)格之下，天馬手上只有一張牌這個(gè)問題。“

除此之外，車載顯示行業(yè)還有將近5成的份額，來自大陸以外的供應(yīng)商。在劉慶全看來，這也是天馬未來爭取的一個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)榫邆涑杀竞退俣鹊膬?yōu)勢。比如，過去整個(gè)顯示面板的開發(fā)需要兩年，未來可以縮短到一年。

目前，天馬產(chǎn)業(yè)基地分布在深圳、上海、成都、武漢、廈門、蕪湖、日本等地，并在德國、美國、日本、韓國、印度等國家以及中國香港地區(qū)設(shè)有全球營銷網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)服務(wù)支持平臺(tái)。天馬車載客戶基本實(shí)現(xiàn)國際主流客戶和中國自主品牌（Top 10）全覆蓋。

去年11月，天馬剛剛度過四十周年生日。而面對全球汽車行業(yè)在新技術(shù)革命推動(dòng)下加速轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，四十歲的天馬也對自己有了更清晰的認(rèn)知越，發(fā)展路線也越來越明確，即以市場和技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，與全球汽車企業(yè)合作，共同成長、共建生態(tài)，攀上顯示高峰。