7月4日，飛鶴發布了2025年中期業績預告，預計上半年實現收入約91億元至93億元，凈利潤約10億元至12億元。相比之下，2024年中期中國飛鶴的上半年收入為100.9億，凈利潤為18.75億。也就是說，不論是營收還是凈利潤，飛鶴都在開始走下坡路了。

不過好的一點是，飛鶴宣布擬動用不少于10億元用于回購股份，并維持穩定分紅政策，預期2025年分派股息總額不少于20億元。

當營收跨過200億大關，股價卻慘遭腰斬；當高端奶粉市占率穩居第一，新客獲取成本卻暴漲45%；當“更適合中國寶寶體質”的廣告語響徹大江南北，95后媽媽卻轉身投向外資功能性奶粉的懷抱，中國奶粉龍頭飛鶴，正站在榮耀與危機的懸崖邊緣。

高端產品線增速驟降至5.6%，庫存周轉天數拉長至120天，營銷費用率居高不下吞噬利潤。昔日助推其登頂的“超高端戰略”，如今卻成為增長的最大桎梏。

更嚴峻的挑戰來自戰場劇變：君樂寶以“性價比利刃”刺穿三四線市場腹地，外資品牌攜功能性奶粉卷土重來搶占90后心智，母嬰渠道竄貨亂象侵蝕價格體系。尼爾森數據顯示，飛鶴在一線城市市占率兩年下滑3.2個百分點，新生代媽媽選擇外資品牌比例升至58%。當奶粉行業進入“零和博弈”時代，飛鶴的“超高端護城河”正被多重力量瓦解。

一罐奶粉如何重塑一個行業？

在國產奶粉的至暗時刻，飛鶴是刺破烏云的那道光。當三聚胺陰霾未散，外資品牌仍占據七成以上份額時，飛鶴押上全部身家，在黑龍江北緯47黃金奶源帶打造中國嬰幼兒奶粉行業第一條完整的全產業鏈。

從專屬牧場的有機牧草種植、數萬頭荷斯坦奶牛與娟姍牛的規模化養殖，到世界級智能化工廠的濕法工藝生產，飛鶴用“可控”對抗“信任缺失”，將品質話語權牢牢攥在自己手中。這一“重資產、高投入”的模式在當時飽受質疑，卻最終成為其抗衡國際巨頭的核心壁壘。國家奶業科技創新聯盟數據顯示，飛鶴鮮奶的乳鐵蛋白、α-乳白蛋白等關鍵活性物質含量顯著優于行業平均水平。

飛鶴更顛覆性的手筆，在于其定價策略與品牌定位。當行業深陷價格戰泥潭，它反其道而行，將主力產品“星飛帆”系列定位于超高端市場，直逼甚至超越惠氏啟賦、雅培菁摯等國際品牌。支撐這一價格的，是其耗費巨資打造的“更適合中國寶寶體質”科學實證體系，聯合中國標準化研究院、北大醫學部等機構，開展中國母乳成分研究與臨床喂養試驗，構建起專屬中國寶寶的“母乳化”配方基準。這套“科技+品牌”的組合拳效果驚人：2018-2021年間，飛鶴營收年均增速超30%，高端產品占比突破70%，2021年市占率飆升至19.2%，一舉登頂。

資本敏銳地捕捉到這一“國產替代”浪潮中的領頭羊。即使在2022年行業初顯疲態，飛鶴仍成功發行可轉債募資近70億港元，重倉投入產能擴張及研發升級。其財報顯示，2021-2023年累計研發投入超30億元，遠超國內同行。在新生兒數量下滑的背景下，通過持續的產品高端化迭代和深挖單客價值，一度延緩了營收下滑的勢頭。

當榮耀淪為枷鎖