一年時(shí)間過(guò)半，各家車(chē)企又來(lái)到“半年考”的節(jié)點(diǎn)。在提振汽車(chē)消費(fèi)的背景下，上半年幾乎每家車(chē)企都給出“增長(zhǎng)”的成績(jī)單。而在這之中，有一家品牌的成績(jī)出人意料，頗具亮點(diǎn)，那就是方程豹品牌。

方程豹上半年累計(jì)銷(xiāo)量6.07萬(wàn)輛，總體數(shù)字相比新勢(shì)力來(lái)說(shuō)或者還不足夠亮眼，但更值得關(guān)注的是其增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。要知道，方程豹在今年2月銷(xiāo)量?jī)H為4942，還不足五千輛，但在六月給出了18,903輛，接近19000輛的成績(jī)，四個(gè)月的時(shí)間銷(xiāo)量翻了近4倍，堪稱(chēng)“銷(xiāo)量奇跡”。

這樣的速度在一眾新勢(shì)力，尤其是“創(chuàng)二代”品牌中是非常少見(jiàn)的。那么方程豹是如何做到的呢？

如果僅僅總結(jié)為“產(chǎn)品質(zhì)量好，有超值的產(chǎn)品力”的話太過(guò)片面，這些只是基礎(chǔ)。在水滴汽車(chē)看來(lái)，方程豹能在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起主要有兩方面原因，一是品牌價(jià)格下探，二是有鮮明的品牌特性。

仔細(xì)來(lái)看方程豹今年上半年的銷(xiāo)量，3月銷(xiāo)售8051輛，只有兩款車(chē)豹5和豹8。隨著4月鈦3的交付，4月銷(xiāo)量開(kāi)始破萬(wàn)，隨后隨著鈦3月交付量的攀升，銷(xiāo)量迅速崛起。方程豹5月銷(xiāo)量為12,592輛，其中鈦3交付5598輛，6月鈦3交付1.2萬(wàn)輛。

鈦3價(jià)格在13.38-19.38萬(wàn)之間，是目前方程豹品牌價(jià)格最低的車(chē)型，可以說(shuō)鈦3這款車(chē)就是為了走量而來(lái)。但需要指出的是，鈦3雖然是方程豹品牌下探的車(chē)型，但卻不會(huì)對(duì)方程豹品牌調(diào)性產(chǎn)生“低價(jià)印象”的影響，因?yàn)榉匠瘫菑纳贤麓?，之前?、豹8的推出已經(jīng)將品牌形象立在消費(fèi)者心中。

產(chǎn)品價(jià)格向下擴(kuò)容為方程豹銷(xiāo)量帶了明顯的助益，但并不是所有品牌價(jià)格下探都能在銷(xiāo)量上看到好的結(jié)果，比如阿維塔也有價(jià)位低的車(chē)，但品牌銷(xiāo)量并未明顯增長(zhǎng)。還有蔚來(lái)汽車(chē)也有樂(lè)道，但銷(xiāo)量還是止步不前，這是因?yàn)槠放茮](méi)有鮮明的特性或者說(shuō)是獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

之前水滴汽車(chē)在《為什么車(chē)企“創(chuàng)二代”逃不過(guò)“一萬(wàn)臺(tái)魔咒”？》一文中指出，這些品牌沒(méi)有找到自己品牌的核心優(yōu)勢(shì)，不了解自己的品牌究竟是什么，產(chǎn)品不聚焦，一味的比拼“大而全”故而在消費(fèi)者心中留不下深刻的印象。正面例子是理想，只打“家”這一個(gè)標(biāo)簽，所以很多用戶考慮買(mǎi)家庭用車(chē)時(shí)，購(gòu)車(chē)清單中就會(huì)有一臺(tái)理想汽車(chē)。

而方程豹同樣作為“創(chuàng)二代”品牌，產(chǎn)品聚焦，也有非常鮮明品牌特性：越野、潮牌、個(gè)性，讓方程豹有差異化的產(chǎn)品和品牌特性。方程豹品牌誕生之初就喊出“一切未知世界都有解”的solgen，豹5的電驅(qū)越野悅己宜家，豹8給越野帶上智駕，都有與眾不同的優(yōu)勢(shì)。

還有鈦3，方程豹銷(xiāo)量的主力軍。這款車(chē)從5月銷(xiāo)量5千輛，到6月直接翻兩倍，達(dá)到1.2萬(wàn)的銷(xiāo)量，這背后是對(duì)年輕消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足，找到年輕消費(fèi)者在“主流”和“個(gè)性”二元對(duì)立中的那個(gè)“解”。

鈦3的定位是“科技潮品SUV”，潮流個(gè)性的外觀、“1機(jī)3艙”、“iCT”安全三件套、“E+2C”智能三件套、還有車(chē)載無(wú)人機(jī)等潮流的產(chǎn)品力，詮釋了方程豹獨(dú)特的品牌調(diào)性，也因此圈定了客戶人群。

在小紅書(shū)上搜索鈦3就能發(fā)現(xiàn)，往往與戶外、潮流掛鉤，露營(yíng)、騎行、滑板、打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)等都是年輕人熱衷的生活方式。而且，鈦3購(gòu)買(mǎi)車(chē)主中35歲以下占58%，增換購(gòu)比例68%，女性用戶達(dá)25-30%。

毫無(wú)疑問(wèn)，鈦3的銷(xiāo)量翻倍以及方程豹銷(xiāo)量上漲，都離不開(kāi)其個(gè)性化產(chǎn)品定位和鮮明的品牌調(diào)性。

之前，比亞迪董事長(zhǎng)、總裁王傳福曾說(shuō)過(guò)一句話，他說(shuō)很多人認(rèn)為電動(dòng)車(chē)的革命是油被電取代，但他認(rèn)為，這只是革命的一小部分，更大的革命還沒(méi)開(kāi)始。這里更大的革命是指“汽車(chē)消費(fèi)的個(gè)性化革命”。

“個(gè)性化革命”，意味著每家品牌都要有自己的“個(gè)性”，換言之就是品牌的獨(dú)特性。在傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代，很多品牌都有很明顯的品牌標(biāo)簽，比如提起沃爾沃就想到安全，提起日系品牌本田、豐田就想到皮實(shí)耐用，提起大眾就想到嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑燔?chē)工藝。

從品牌到產(chǎn)品，挖掘出獨(dú)特性和消費(fèi)者傳播，或許比“量大管飽”更能打動(dòng)人。方程豹找到了自己的獨(dú)特差異優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了如今的成績(jī)。對(duì)于大廠“創(chuàng)二代”們來(lái)說(shuō)，要形成鮮明的、有銳度的品牌調(diào)性，才有可能在當(dāng)下內(nèi)卷的行業(yè)中勝出。