極越崩盤不僅讓消費者捂緊錢包，也讓一眾汽車人背后發涼。

多事之秋，極越一事仍在發酵，保時捷也“坐不住”了。CEO剛宣稱2年后贏回中國市場，隨后優化渠道和員工的消息便沖上熱搜。除了對“N+6”的謠言調侃，也不乏對汽車市場的深思與猜測。或許整個行業洗牌，比我們想象的快，2024的冬，當被汽車人銘記。

 

上一次我們聊了日系品牌在中國市場的窘境，今天借著保時捷，再說說豪華品牌和超豪華品牌的境況。

破巢之下，歐系豪車正歷“寒冬”

保時捷中國總裁及首席執行官潘勵馳上任的第101天，他承認已經感受到了“凜冽的風”。

 

自2021年開始，保時捷中國銷量逐年下滑，今年前三季度，保時捷在華累計銷量為4.33萬輛，同比下降28.75%，壓力不小。且上半年，保時捷中國經銷商因處境艱難還鬧出風波，對品牌而言雪上加霜。

不單保時捷，歐系豪車無一幸免。超豪華品牌以瑪莎拉蒂領銜，曾經的“貴婦”座駕、名媛DreamCar，已經成了月銷兩位數的品牌。根據全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹發布的數據看，截止今年9月，超豪華品牌累計銷量為4762輛，同比下滑60%，可謂直接腰斬。

 

包括曾被打工人仰望的BBA，在中國市場也坐“滑滑梯”。據公開的數據，今年前三季度，寶馬累計銷量為52.4萬輛，同比下滑13.1%；奔馳累計銷量為51.22萬輛，同比下降10.2%；奧迪累計交付47.72萬輛，同比下滑8.5%。三大巨頭均呈下滑態勢，二線豪華品牌的命運可想而知。

可能有人會說，各大奢侈品的增速也放緩，不過是富人變窮罷了。其實不盡然，如果說超豪華品牌是少數富豪的選擇，那豪華品牌則能替廣大高產及大部分富人表達。

蛋糕還在，可憾非你盤中物

不可否認，宏觀經濟的不確定性，會影響一部分人的消費觀，但皆讓大環境背鍋恐怕不妥。從乘聯會的數據來看，2024年1-10月，20萬以上的新能源車，在華銷量為2589738輛，比去年同比增加了927614輛，增幅為55.81%。這其中，20-30萬元區間和40萬元以上的新能源汽車銷量，增速均在50%以上。可見，中高端車型的主要購買力仍在，不過已從傳統燃油切換到新能源賽道。

而1-10月，國外豪華品牌新能源汽車在華銷量為608593輛，即便部分合資品牌對中高端新能源汽車銷量有貢獻，也微乎其微。反觀中國品牌中高端新能源汽車，不僅銷量屢創新高，且終端店面多地開花，正如近期北京最大的奧迪4S店改賣問界和理想一樣，正不斷吞噬原有的豪華品牌渠道。換句話說，蛋糕還有那么大，遺憾的是已不在你碗中。

 

提到終端，據了解，法拉利重慶市場定制客戶減少，已有現車出售，包括此前我們探店的重慶某寶馬店，其主銷車型即便大幅降價也均有現車，還有重慶某奔馳店員工也在朋友圈曬出特價車秒殺沖量的信息。再加上前面提到的保時捷優化經銷商網絡，不同程度反映了豪華品牌經銷商的庫存壓力和經營壓力。

此前我們講合資品牌的時候提過，經銷商的“消失”會影響消費者的購買信心，豪華品牌也不例外，經銷商壓力持續得不到緩解，被市場淘汰的風險便會增加。連鎖反應，售后受阻，老板們還敢買傳統豪車嗎？

痛定思痛？失寵已定，挽回路難

有一說一，從潘勵馳優化經銷商網絡，加大市場需求高的城市投入，再到加大本土研發力度和本土化營銷策略的計劃來看，想挽回中國市場的態度至少是積極的。其提前預告經銷商網絡優化，不暴雷，比極越等突然崩塌置車主于不顧，好感要多幾分。嚴肅的是，保時捷失寵或仍是定局。

潘勵馳看到了中國市場的競爭白熱化，也打算專為中國用戶而來，其策略算是豪華品牌的慣用手法，至于誠意如何，以及現階段清醒的消費者還是否埋單，很難評。同理可得，其他豪華品牌要穩住中國市場，同樣該自省一波。恰恰BBA中，也就奔馳在三季度財報里正視了產品與需求的問題。

 

按理說，中國市場近年來出現過消費者升級，借由東風，豪華品牌該走得更遠才對，措手不及的是，中國品牌以新能源為刃，借勢而為，不僅搶了合資品牌的肉，還撼動了歐系豪車的霸主地位。再舉例說明，林肯全新一代領航員重慶巡展時（小編親歷），消費者坦白告訴銷售人員，已先看過問界M9，并反問領航員智駕表現如何，什么時候可以試駕，可見消費者對產品的需求重心已經轉移。

大象轉身，豪華品牌電動化、智能化轉型慢，產品表現不如人意。要知道，中國品牌新能源+智駕已經深入人心，合資品牌也好，豪華品牌也罷，錯過的時機和市場高地，靠2年的時間，能追得回來嗎？

 

除了缺乏實力產品，豪華品牌還需要解決品控和維修問題。仍以保時捷為例，頻繁召回，維修等件時間長，往往價格還不菲。縱觀現在“蔚小理”終端的服務態度，加上“保時米”在保證一定質量的情況下還把價格打下來，僅靠“保時捷”三個字躺賺的日子，一去不返。

而潘勵馳提到的營銷策略，還涉及另一個話題——用戶。豪華品牌過去吃了不少粉絲經濟紅利，但多基于品牌情懷、圈層和流量明星。如果說王一博、易烊千璽能為奧迪和寶馬帶來銷量，那么余承東和雷軍就能把那點成績“撕得粉碎”。

 

至于圈層，超高端燃油車的地位或能穩坐一段時日，玩兒得起的富豪們沒必要放棄那種尊貴和樂趣。即便如此，這一市場已相對飽和，想要較大增量，難。就豪華品牌而言，過去，車輛不僅代步，更是身份象征，車主需要一臺車為自己說話。當下，用戶更注重生活品質和實際體驗，而非外顯包裝，追求從LOGO變為了智能科技，不能解放雙手，或是大家放棄傳統豪車的又一原因。甚至有網友表示，“我買比亞迪非但沒有過去的羞恥感，還更愿意嘗試仰望U8的新鮮”。

要講情懷，對于BBA的認可，或是95后、00后、10后父輩們的執念，當年輕人把家里的“34C”換成了蔚來ET5、極氪001、小米SU7等，豪華品牌的話語權已然旁落。

【寫在最后】

端起架子或玩虛情假意，既不能解決問題，也易生反感。就像年中退出價格戰、年終又身體誠實的腰斬式讓利，BBA的誠意和態度并不討喜，最后苦的還是經銷商。惡性循環下，豪華品牌約等于自斷臂膀，再加上產品跟不上節奏，無疑作繭自縛。

我們有理由相信，深耕中國市場數十年的豪華品牌應早就悟得“得中國者得天下”的道理，也應該理解逆水行舟的緊迫，動起來，拿出誠意，或能有效止跌。至于不買傳統豪華品牌的風是否刮了起來，保時捷又能否在兩年后重贏中國市場，我們拭目以待。