5月中旬，騰訊發布全員信稱：微信事業群（WXG）成立“電商產品部”，負責探索并運營微信生態內的交易新模式。

　　雖然騰訊總裁劉熾平在幾天后的一季度財報電話會上回應：“只是一個小調整，不必對此過度解讀。”但騰訊正在加大微信電商業務發展的姿態已是更加顯然。

　　【“拍拍”折戟】

　　騰訊的電商故事始于2005年。

　　當時，阿里巴巴憑借淘寶的“免費”策略攻城略地，牢牢占據了C2C市場主導地位，騰訊的主營業務仍集中在即時通信與游戲。但馬化騰已經預見到，騰訊的未來一定是：

　　“向用戶提供各種在線生活服務”。

　　什么是各種在線生活服務？馬化騰與劉熾平曾造出一個新詞——ICEC：Information（信息）、Communication（通信）、Entertainment（娛樂）、Commerce（商務）。

　　2005年9月，伴隨其內部孵化的C2C平臺“拍拍網”上線，騰訊正式進入電商領域。

　　無論是平臺架構，還是商品詳情頁的排版，拍拍網都與淘寶極為相似。馬云因此在采訪中公開點名表示：“馬化騰這招用得很好，這就是競爭的味道。”然后話鋒一轉：

　　“拍拍網走上了永遠回不來的路（一味模仿），幾年以后它會吞下這個苦果。”

　　背靠QQ強大的社交流量，拍拍網初期的發展勢如破竹，上線一年半在線商品數就突破了1000萬，但如馬云的“詛咒”，它好景不長，不久就落寞，被市場邊緣化。

　　只不過，拍拍網的敗因不只是模仿，而更是將電商作為選擇題的騰訊，對電商的投入、理解，顯然不如將電商視為生命的阿里等專業互聯網電商同行。

　　當時，騰訊的組織架構高度產品導向，商戶支持、售后服務等能力，都遠不及阿里，作為支付工具的財付通相比支付寶也始終處于弱勢，進一步制約著交易便利性。

　　這讓騰訊QQ彈窗和客戶端廣告帶來的流量，很難轉化和沉淀為真實的交易。但即便拍拍網失利，騰訊也仍未放棄電商夢，而是嘗試用B2C邏輯重啟一盤新棋。

　　此后，“QQ商城”“QQ網購”相繼推出，主打精選品牌貨架，引入耐克、歐萊雅、周大福等線下知名品牌。2012年5月，騰訊更成立電商子公司ECC，正式分拆電商業務，由劉熾平擔任董事長、核心高管吳宵光出任總經理，大有大干一場的意味。

　　此后，騰訊的電商也一度讓業內側目：ECC收購了3C類垂直電商“易迅網”，同時保留拍拍的C2C業務，并把業內最快的“一日三送”模式逐步鋪向全國。

　　2013年，易迅網下單金額158億元，QQ網購實現營收281億元，同比增幅分別超過100%，看似在自營賽道上撕開一道口子。

　　遺憾的是，數據狂飆的表象下，騰訊電商的“組織病”已悄然蔓延。

　　ECC沿用了騰訊內部強產品導向的預算制管理模式，這種“計劃式作戰”在需要快速反應的電商戰場顯得格格不入，加之團隊對供應鏈深度運營經驗不足，其前端流量與后端履約協同開始逐漸失衡，市場的天平也再次反轉。